Как изменился Собянин: ЦУ с совещаний, рекорды от «Медиалогии», борьба за лайки
В предстоящие выходные в Москве пройдут очередные митинги противников реновации. В субботу, 27 мая, в критике программы мэра поупражняется глава организации, лидер общественного-политического движения «Новая Россия» Никита Исаев. В воскресенье, 28 мая, пройдет марш «против градостроительного произвола», организованный партией ПАРНАС Михаила Касьянова.
Свои заявки на проведение протестных акций они подали после того как митинг 14 мая «Москвичи против сноса» собрал на проспекте Сахарова в Москве по разным данным от 10 до 30 тысяч человек. Тогда организаторы вывели на улицы тысячи москвичей, несогласных с политикой мэрии, агитируя через соцсети и лично, благодаря поквартирному обходу. Протест назвали социальным, неполитическим, именно это помогло объединить москвичей, считает политолог Вячеслав Смирнов. Эксперт полагает, что в грядущие выходные таких же многочисленных акций ожидать не стоит: «У них, в отличие от организаторов митинга 14 мая, нет районных сетей и они политики. Москвичи хотят удачно сторговаться с властями, а не протеста ради протеста».
Акция 14 мая, которая была инспирирована социальным, а не политическим протестом, впечатлила даже администрацию президента. «Протест в столице в предвыборный год — не самый приятный фон для кампании. Мэру рекомендовали сделать все возможное, чтобы успокоить москвичей», — пояснил один из собеседников агентства, близкий к Кремлю. То, что ситуация вышла из-под контроля, стали понимать в аппарате Собянина за неделю до митинга, сообщил «URA.RU» другой собеседник агентства, близкий к команде мэра. Именно поэтому пришлось форсировать подготовку закона для Мосгордумы, в котором оговаривались некоторые спорные моменты в пользу жильцов. Напомним, что Собянин внес законопроект о реновации в столичную Думу накануне митинга, 13 мая. Но протест это не остановило.
Первоначально коммуникационная стратегия московской мэрии заключалась в том, чтобы информировать горожан формально и по мере поступления уже точных данных о программе, рассказал «URA.RU» знакомый с ситуацией московский чиновник. «Эта стратегия себя не оправдала. Когда в Сети появились фейковые списки сносимых домов, в то время как работа по составлению настоящего списка еще продолжалась и шел опрос общественного мнения, в мэрии стали терять контроль над ситуацией. Москвичи восприняли медленную скорость реагирования властей на фейки за попытку утаить от них правду, и протест стал расти как снежный ком. Сначала заказали pr-войну против критиков реновации, но потом решили взять паузу», — пояснил собеседник «URA.RU». По его словам, митинг 14 мая заставил мэрию сделать паузу и провести работу над ошибками, изменить коммуникационную стратегию:
«Было решено чаще и подробнее говорить с москвичами: привлекли экспертное сообщество, дали соответствующие ЦУ префектам, подключили ОП Москвы, создали горячую линию по теме».
Слова источника подтверждают данные, полученные «URA.RU», от компании мониторинга и анализа СМИ «Медиалогия». Согласно статистике, с 1 по 12 мая российские СМИ написали о реновации 32,5 тысячи раз, в среднем по 2722 сообщения в день. Чаще всего эта тема касалась десятка СМИ: интернет-портал «Комсомольская правда», ТАСС, РИА Новости, сайт «Москва 24», ИА Regnum, Nsn.fm, Росбалт, 360» Подмосковье, «Дождь» и РБК ТВ.
После 14 мая интенсивность публикаций о реновации в СМИ заметно выросла. В среднем публиковалось 3053 сообщения в день (всего с 15 по 22 мая тема упомянута 27 480 раз). Активнее стали себя вести курируемые мэрией информационные ресурсы: в ТОП-10 СМИ, которые чаще остальных писали о реновации, вошло РИАМО, а «Москва 24» поднялась в этом «рейтинге» с 7-го на 4-е место. Кроме того, тема реновации стала интенсивнее освещаться в федеральных СМИ: «Ведомости» и сайт Rbc.Ru вытеснили из ТОП-10 региональные издания — «Росбалт» и «360» Подмосковье.
Данные говорят о том, что мэрия изменила свой рутинный подход к информационной политике, выйдя на федеральные площадки. Как объяснил «URA.RU» политтехнолог Дмитрий Гусев, бывший замруководителя Департамента территориальных органов Правительства Москвы, в столице властям сложно контролировать информационное поле.
«Держать ситуацию под контролем сложнее, чем в любом другом регионе. Городскую повестку формируют федеральные СМИ, а просмотровая доля «Москвы-24» в разы отличается от федеральных каналов.
Влиятельность московских печатных и интернет-СМИ еще ниже», — посетовал собеседник агентства.
Это объясняет, почему протест 14 мая подтолкнул городские власти к более серьезной работе с федеральными СМИ: до митинга мэр говорил по теме реновации раз в месяц и делал это на «своих» площадках (1 марта на ТВ Москва 24, 13 апреля — ТВЦ, 3 мая — Москва 24). Во второй половине мая картина меняется: 19 мая Собянин дал большое интервью главному федеральному журналисту страны, руководителю МИА «Россия сегодня» Дмитрию Киселеву. Спустя еще два дня, 21 мая, мэр дважды появляется на экранах ТВ: сначала в студии ТВЦ, а после на Первом канале. Кроме того, что Собянин стал чаще и подробнее говорить о реновации, изменилось и его настроение. Дополнительный контент-анализ интервью мэра говорит, что еще в апреле Собянин оценивал для себя эту идею как привлекательную и мотивированно собирался ее реализовать, а в мае, после протестов, ее привлекательность упала, тем не менее отступать мэр не намерен.
Глава коммуникационного холдинга Minchenko consulting Евгений Минченко согласен с тем, что новая линия поведения мэра позитивно сказывается на пиар-продвижении программы по реновации.
«Мы видим, что действительно мэрия корректирует свою позицию, включает какие-то новые аргументы, новые способы, демонстрирует гибкость — это уже неплохо».
Если говорить о специфике пиар-стратегии на площадках в Интернете, то выяснилось, что удачнее всего мэрии удается работать в сети «ВКонтакте». Там посты, которые оценивают реновацию «позитивно» отличаются большей вовлеченностью аудитории: набрали больше «лайков», «репостов» и комментариев. Они опубликованы в пабликах «Лентач», «Настоящий Лентач» и «За снос хрущевок». Например, сообщение «Собянин распорядился выделить из бюджета ПЕРВУЮ ЧАСТЬ суммы на снос пятиэтажек. Она составляет 96 500 000 000 рублей» «захватило» 308 тысяч пользователей — те, кто его прочитал, «лайкнул» и «репостнул».
Больше негатива по теме в Facebook, Twitter и Instagram. В Facebook была создана группа «Москвичи против сноса», модераторы которой стали организаторами митинга 14 мая. В Instagram видео «Отмывание денег — так москвичи называют собянинский снос пятиэтажек» набрало 96 тысяч просмотров. 1300 «лайков» получил твит микроблогера Сталингулаг от 14 мая:
«Почему вы называете загадочным словом „реновация“ снос домов и выселение добропорядочных граждан на***?».
Обсуждение этой темы в соцсетях, как и появление заметок в классических СМИ, шли неровно. Всплески интернет-активности по теме «реновация» в мае были отмечены 3 и 4 мая после того, как был опубликован список мэрии домов, попадающих под реновацию (14,6 и 15,2 тысячи постов по теме). Пик обсуждения выпал 14 мая, когда прошел митинг против реновации и стартовало голосование в «Активном гражданине»: по теме было опубликовано 18 465 постов. К 23 мая произошел спад активности до 1017 сообщений. (Анализ предоставлен компанией «Медиалогия»: учитывались сообщения о реновации во «ВКонтакте», «Одноклассниках», Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, LiveJournal, форумах и блогах в период с 1 по 22 мая).
Президент Российской ассоциации политических консультантов Алексей Куртов считает, что эти цифры — следствие изменения пиар-стратегии мэрии.
«Всплески связаны с появлением новой информации, которую тут же начинают все обсуждать. А общий спад связан с тем, что мэрия начала подробно объяснять для каждой группы недовольных, что кому полагается. Это сняло накал в Сети», — объяснил «URA.RU» политтехнолог.
Куртов отметил, что информационное сопровождение и пиар-программы по реновации должны войти в учебники как «самый отвратительный случай взаимодействия с людьми».
По его мнению, если бы мэрия с самого начала верно построила коммуникацию с жителями, то сегодня не пришлось бы идти на все уступки.
Политолог Дмитрий Орлов также заметил изменение в коммуникационной политике мэрии. Он согласен с тем, что именно митинг 14 мая заставил мэрию скорректировать свою пиар-стратегию: первоначальный план мэрии по проведению реновации «по-тихому», без активного информирования населения, не удался.
«Сейчас, наоборот, мы видим тотальное продвижение этого проекта по разным каналам. Мэрии пришлось экстренно повысить медийность.
Меняется их подход к медиа, они стремятся транслировать тезисы о том, что будут вести диалог с москвичами. Вот об этом несколько раз заявил Собянин, некоторые другие функционеры мэрии, префекты».
На момент публикации статьи официальный запрос «URA.RU» на имя руководителя пресс-службы мэра и правительства Москвы Гульнары Пеньковой с просьбой рассказать, как протесты москвичей сказались на пиар-стратегии мэрии, остался без ответа.
ura.ru
|
